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传播和营销之间就差一个好故事

发布:2017-8-9 11:06:29  来源: 金泽在说话 [字体: ]

  品牌传播的核心理念是什么?如何建立品牌新品类?怎样成为故事创作的高手?.......
  01
  大多数人做品牌会怎样做?最通常的做法是提炼自己产品的优点然后启用大量的媒体做最大范围的传播。实际上这种做法有效吗?且不论对错,我跟大家分享一个小故事,叫猫吃辣椒。
  一个父亲把两个儿子叫到一起,问他们如何让**吃辣椒,大儿子先举手说:“让**吃辣椒分为三步,第一步把猫嘴打开,第二步把辣椒放进去,第三步把猫嘴合上”。这时候爹失望的摇头说:“你作为穷苦人家的孩子应该知道,哪里有压迫哪里有反抗,所以你这招不灵”。
  二儿子说:“不如直接给猫吃辣椒,把辣椒放在肉包子里给猫吃,猫肯定就吃了”。爹也是失望的摇头,“你作为穷苦人家的孩子应该知道,欺骗只会有一次,你这招不但以后猫不吃辣椒了,连肉包子它也不碰了”。这时候两个儿子互相对视,问他们的爹应该怎么办?
  爹说:“你把辣椒磨成辣椒油抹到猫屁股上猫就会吃,为什么猫会吃?因为猫会疼,它一疼它就会去舔,舔完了你再抹它又吃。猫就做到了自动自发的吃辣椒。”
  这个故事出自佛教的《百喻经》,这是里面的小典故,这个故事诠释了我们做管理、营销、传播最核心的本质。
  管理、营销、传播最本质的是让特定人群改变他的行为和认知,达到你既定的目标。
  我们做管理是不是你告诉员工你应该做什么工作?然后你让员工把这个事情做完了,达成你既定的目标。做营销更是,顾客没有购买欲望,你做市场引导营销策略,  让顾客产生购买的行为。
  做传播也是,受众本来对你没有任何认知,但是你通过信息导入,让他对你的品牌有了基础的认知,从而产生对品牌的忠诚度。其实就是诠释这样一个最本真的道理。
  改变别人的行为和认知,我们通常用的手段是什么?
  第一个叫做暴力;
  第二个叫做欺骗;
  暴力是什么?如果你不做你会失去什么。
  欺骗是什么?欺骗就是忽悠,如果你去做会得到什么,其实就是给你画一张饼。
  但实际上这两招有用吗?大多数情况下都是没用的。你看这个父亲的策略优质在哪?他跟两个儿子最大的不同是,前面两个策略是“我要让你干什么”,父亲的策略是“把我的事情变成你的事情”,让你自动自发的去做。

  02
  经济发展到一定地步以后,我们都会进入到剧场社会,剧场效应时时刻刻发生在我们身边。
  这个效应怎么来的?最早提出这个概念是法国社会学家叫罗梭,他预测,当我们的文明进化到一定地步的时候,人类都会进入剧场化的社会,每个人在那种社会当中  既是表演者又是观众,你既是表演者又是欣赏表演的人,这时候演员和观众之间就需要一种剧场化的符号进行连接。我给大家举一个简单例子。
  很多人买奢侈品、开豪车、戴金表,其实我们想一下你买的奢侈品爱马仕的包包,戴的**真的很美吗?真的具有时尚感觉吗?真的很有品位吗?真正越经典款式变化很  少,也不漂亮,为什么我们买?
  买的原因就是你要告诉别人你能买得起,你买的这些所有东西都形成剧场化的符号,是你给别人一种证明和认知,也就是我们进入一个秀的社会,如果你做一个品牌   你必须建立剧场化的符号。
  我给大家讲一个内部的小秘密,我是写企业案例,品牌故事的。我除了讲课分享之外,很多时间都用来写作,例如我们要包装一个企业家或者包装某位专家或者  教授,在中国最常规的做法就是给他出一本书,如果我们要设定一个角色给他包装,我们通常分为三步。
  第一步先解构,看他素材、价值观、看他的知识体系,整理清楚。
  第二步去国外找近两年在西方和美国符合这种价值观这种素材新的理论体系出过什么新书,尤其是中国没有上市的书。
  第三步把国外理论体系跟我们的企业家素材整合在一起,编一个新名词,这个名词在中国永远没有出现过,就可以了,把符号具像化夸大化,然后用力渲染,在我们    这叫做占山为王,就像你占一个山头立马插上旗子喊一嗓子这个山头就是我的了,你以后再看到这个符号就是我,看到我也代表这个符号。
  符号建立的核心在于形成一个新的品类,做到品类第一。在用户心智当中形成独特唯你的认知。如此,你的品牌传播才是真正有效的。 而新品类的建立最容易的一种    做法就是切割用户的应用场景。
  例如,北京各大卖场的剃须刀常规性的理解肯定是男性用户购买占大多数,但真实的情况是,60%的购买者是女性。因为女性送男生礼物最常见的就是剃须刀。领带   和腰带象征着特殊含义,送表太贵,而剃须刀特别合适。
  如果量化了这个场景,剃须刀相当大的份额变成了女性礼品市场。这时可以形成情侣礼品一个新的品类,在包装,体验上都可以进行创新。很多企业不会量化场景,   有一个最大的原因是把用户当成客户。

  03
  故事创作的四大元素
  角色最核心的一点是,一定要聚焦和人格化。
  进行故事化创作首先要具备人格化。这个核心点的提炼来自于单口相声和评书。一般评书的表达是:
  “打南边来了个金甲金盔的老将,打北边来了一个银甲银盔的小将,老将怒视小将一眼打马上前,跟小将杀得个天昏暗地,大战300回合,小将败下阵来,落荒而逃,  老将乘胜追击。”
  这是常规评书的段子,但是现实中的人类战争没有任何一场是两位将军在阵前杀的天浑暗地,两边的士兵在后面戳着枪看热闹。但如果故事按真实情况来讲,这个场景就会变成:
  “从南边来了5千人,从北边来了5千人。这边5千人和那边5千人混战在一起……”。
  整个故事就会变得干涩,要把五千个人当成一个人来写,这样才能有空间展示精彩的细节,整个故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦,这样故事才会立体,才会耐看。
  细节的彰显是角色高度聚焦的结果,我们创造细节把握一个核心理念:一定用陌生的角度写一个熟悉的事物。
  互联网那么发达、信息传输无边际。没有什么东西是陌生的,事物都是熟悉的,你一定要用陌生的角度写一个熟悉的事物。
  我举一个例子,我们每天都在北京转,我们用一张照片记忆北京,我们通常拿起手机拍一张照片,用正常视角。好的广告通常怎么做?一定是城市的俯拍,为什么用   俯拍?因为我们不常用这个角度,都是北京,但是你换一个角度完全感受不一样,细节把握就是你独特的干货观点嵌入到你的故事当中。
  悬念,我通过看韩剧得来的,我发现我一看韩剧以后,看完前面几集,后面一直想看到结尾,所以特别浪费时间,后来我想为什么韩剧故事特别吸引人,韩剧通常怎么演?
  要么男主人公得病了,要么女主人公出车祸了,要不然哥哥爱上了妹妹,特别勾引你想看看结局,那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了,或者男主人公是不是活过来了。你那种悬念感特别强,故事带入感特别强。
  我告诉大家一个道理,悬念制造一定把握一点,当你悬念结束之时,一定是你故事结束之时。这是很重要的一点。
  所以看写得非常好的软文,广告嵌入成分一定在最后的时刻,一定在结尾,它不可能在中间,因为中间一出现这个故事没有办法往下看了。我们用得最多就是标题  党,看过类似的标题,美女在洗澡,结果点进去一看一个一岁的美女在洗澡。就是悬念的成分,所以悬念一定要放在最后。
  情绪,好的故事一定要引起共鸣,能够带入情绪。
  我们在电影院里看到影片中好人和坏人对打,当好人被坏人打的很惨的时候,如果注意一下前后左右的观众,很多观众会下意识的往后躺,这时观众把自己当成了电影中的好人。这就是带入感引起的情绪上的共鸣。

  04
  角色,细节,悬念,情绪是创作故事的四大要素。有了这四个要素,还要遵循好莱坞剧本最常用的“三剧幕”式的叙事结构。
  第一步,遇到问题;
  第二步,解决问题;
  第三步,道德升华。
  上一次美国总统选举,希拉里打一张宣传广告,就是一句话“午夜三点当白宫电话一响你希望接电话的人是谁”。白宫铃声午夜三点响起,谁去接电话,一定是总统。
  这张海报很巧妙告诉你,如果说午夜三点白宫电话铃声响起,当总统的人就是我希拉里最合适,为什么?
  午夜三点白宫电话铃声响起,一定是非常紧急,生死攸关的国家大事,这时候你要用最短时间从你卧室跑到能接电话的地方,在电话铃声响完之前你首先做到一点:  对白宫非常熟悉。谁熟?
  希拉里熟,第一夫人在白宫入驻过8年,只有她熟。但是奥巴马在白宫的凌晨三点,黑灯瞎火,一个黑人,大家想象一下就觉得他会绊倒在路上。这是用了一种很隐喻的方式凸显自己,把别人给扼杀了。
  这就是世界级的故事高手要做的事情:不但要建立品类第一,而且要做到我是唯一,这是最牛的地方。
  这里面有很多根源,有商业的迭代,有社会化变革,今天因为时间的关系只能分享到这。
  最后送给大家一句话,我非常喜欢的一个导演叫安迪·沃霍尔,他说:
  “在未来每个人都可以成名15分钟”
  我们现在进入到互联网时代,机会会眷顾每一个人,但是问题来了,当你15分钟到来的时候,你是不是真的有能力把自己最好的一面展示给大家。
  我把这句话送给大家,希望每个人迎来属于自己的15分钟的时候都能展示你自己最美丽的瞬间。

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