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营销如何圈粉90后?成功的品牌都在用这5个策略

发布:2017-8-9 10:38:10  来源: 乌玛小曼 [字体: ]

  从下面几个事件中 ,你能读出什么?
  56岁的高端冰激凌品牌哈根达斯,将其包装、logo、全球店铺全部焕新,从奢华贵妇风变为简单清新风。
  宝马MINI在微信公众号“黎贝卡的异想世界”进行新车首发,4分钟卖出100辆,总价28500000元。
  日本福井市照恩寺举办了一场用电音诵经的超度仪式,并在弹幕网站上进行了直播。
  360智能家在北京798举办了一场发布会,邀请一群谐星以话剧演出的形式发布智能产品。
  网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店,刷爆社交网络。
  这些品牌、机构或大刀阔斧、大胆尝鲜,或脑洞清奇,但背后的目的都是一个:吸引年轻人的关注。而“年轻人 ”是一个内涵和外延都极度广阔的词汇,“90后”、    “95后”、“千禧一代”、“Z世代”都是它的近义词。
这是一个浑身上下被贴满标签的人群,同时也是一个厌恶和抵触标签的人群。他们充满矛盾、不按常理出牌,常常令品牌感到困惑,想要讨好却摸不着门路。
  另一方面,根据波士顿咨询公司数据,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中 65% 都将由 80后、90 后及 00后带来。类似的数据都在传递着同一个信 息:这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。
  企图将年轻人标签化是一种看上去有些偷懒的行为,但从营销角度对这一消费群体进行洞察是有必要的,这是获取消费能力强、消费心态开放的优质增量用户的前提。
  年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里?怎样做营销才能圈住年轻人的心?这5个洞察+策略也许能帮助你理清思路。

  ▌后喻时代:90后成话语体系领导者
  美国社会学家玛格丽特·米德在其著作《文化与承诺》中,将人类社会划分为三个时代:“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。
  在“前喻文化”中,晚辈向长辈学习知识和经验,而“并喻文化”中晚辈、长辈的学习都发生在同辈人之间,“后喻文化”中,由于知识和经验更替的速度加快,出现  了长辈向晚辈学习的状况。
  90后、95后与互联网相伴而生,他们对信息的获取更加熟练、高效,加之对新鲜信息的开放心态,让他们成为“后喻时代”的被学习者,成为流行话语体系的发明者和发酵者。
  嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人问号脸……一系列由90后、95后创造的词汇不同程度地火着。在“后喻时代”的背景下,“我开心就好”的90后95后们放飞自我创造着生词,而有些心虚的70后、80后们则表现出追捧的姿态,成为学习者和推波助澜者。
  这一现象给营销人带来了前所未有的挑战,因为作为话语体系年轻人群越来越难“被引导”和“被取悦”了。他们总是能第一时间发现、甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物,这让大量平庸的商品和营销失去立足之地,只能得到“不感兴趣”的评价。
  策略:和年轻人一起放飞自我,或比他们更放飞自我
  为了吸引“后喻时代”这些懂得太多的年轻人,品牌们要么去迎合,要么就得脑洞比他们还要大,创意能做到让年轻人一脸蒙圈、深表跪服。
  日本“国民冰棍”BLACK的形象代言人,就是一个线条简陋到丑陋的小人儿,他擅长跳又丧又尬的舞蹈,唱着“这个广告要能增加销量,那就见鬼了呀”的广告歌,甚  至表演又污又蠢的“脱内裤”舞,以满身槽点和黑色幽默备受年轻人追捧。

  ▌标准“精享族”:喜欢为“小确幸”买单
  90后不喜欢上纲上线,不喜欢严肃、平庸和脸谱化,他们甚至不仅只“看脸”,比起前辈们,他们是更理智和精明的消费者,也是“消费升级”背景下的尝鲜者和“精享族”。
  “精享族”概念由Google于2016年首次提出,它是指崇尚“精明消费,享受生活”价值观的人群,这一人群上网时间长,愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本:他们会为了弄懂洁面乳的功效而去辨别皂基和氨基酸;会为挑对家具去学习卯榫结构;会为了买一只扫地机器人把市面上所有品牌的评价全部浏览一遍……
  在消费升级的趋势下,年轻人们不再从货架上随便捡起一个品牌或一件商品,他们也不愿意听到诸如“让生活更有品质”这类空洞的口号,他们更喜欢实用和人性化的  细节设计,喜欢那些能带来“小确幸”的产品和营销。
  策略:情怀牌要省着打,消灭“小确丧”才是王道
  情怀或许也能打动“精享族”,却未必能让他们松开捂住钱袋子的手。形而上的情怀需要在产品和服务上落地,才能让90后感觉到诚意。能够帮助90后解决“小确丧”的产品和服务,才是获得“精享族”认同的正确姿势。
  相比于把价格昂贵与否、出身名贵与否作为衡量商品和服务品质感的前辈,90后更关注那些看似琐碎、不解决也不会有大碍的问题,这恰恰是能给他们带来“小确幸”的地方,也是他们对生活品质感高低的衡量指标。
  类似WiFi太卡刷不开网页、忘带钥匙被锁家门外、起夜开灯被光线刺痛眼球……这类不解决不会死人但会令人抓狂的问题,很容易引起年轻人的共鸣,产生“我也遇到 这种情况”的心情,那么起码年轻人会产生一丝亲近感继续读下去,而不会看完第一行字就冷漠地说“这什么鬼”然后束之高阁。

  比如360智能家近期推出的360安全夜灯、智能门锁等产品,就是抓住了类似“晚上起夜开灯刺眼”、“推拉式门把手”、“卫生间信号太差,上厕所玩手机刷不开网页”这种“小确丧”的问题,制作了解决年轻人生活痒点的智能家居产品。这种从年轻人恐惧、厌烦等小情绪出发的营销策略,不仅仅说清楚了产品的具体功能,也从情感的角度充分宠溺了容易为小事焦虑的90后们。

  ▌心智低龄化是表象,“中年危机前置”是真相
  在电影《猜火车》里 ,青年人马克觉得中年人的生活千篇一律,充斥着矫揉造作,并对此充满不屑和厌恶:
  选择生活,选择工作,选择职业,选择家庭。选择一个TMD大电视。选择洗衣机,汽车,雷射唱机,电动开罐机。选择健康,低卡里路,低糖。选择固定利率房贷。选  择朋友,选择运动服和皮箱。选择一套三件套西装……选择DIY,在星期天早上,搞不清自己是谁。
  与马克不同的是,现在的年轻人对严肃与极端并不感冒,他们喜欢自称“宝宝”,喜欢用表情包代替文字,用二次元覆盖现实。这一切,都让这个人群看上去与传统意  义上的成熟稳重大相径庭,折射出心智低龄化的倾向。
  但另一方面,90后已经开始感受到“中年危机前置”的困扰:他们热衷在朋友圈分享健身打卡,愿意为知识付费,偏爱散发着“消费升级”气息的商品,处理恋爱和人  际关系有些心有余而力不足,对职场发展充满焦虑,对房价感到绝望……
  只不过,这一代的年轻人不喜欢血淋淋的抵抗,而是选择丧丧地向世界撒娇。
  近年来流行的“丧”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化,不过是年轻人精神的一个壳,而被这个壳包裹着的,是与中年人如出一辙的焦虑。
  这也是负能量营销得以大行其道的原因,它们一方面直指年轻人心底的焦虑,引发他们强烈的情感共鸣,同时又必须披上丧、吐槽、幽默等外衣,软化这种焦虑,让年轻人可以以自嘲的姿态接受扎心的事实。
  策略:以卖萌、耍贱、丧丧的姿态,委婉地宣泄焦虑
  就像在过去几十年中,日本三丽鸥公司的“头牌明星”一直是温顺、可爱的hello kitty,她甚至没有嘴巴,给同时代的年轻人带去正能量的治愈。然而近年来,情况却发生变化,一颗性别不明、体态软糯、表情颓丧的“蛋黄哥”成为年轻人的新宠,以一种慵懒、萌贱的姿态圈粉无数。

  如果说hello kitty是一位精致的淑女,蛋黄哥就是一个邋遢的废柴少年,它以一种幽默的姿态帮助年轻人宣泄“中年危机前置”的焦虑感,符合了他们心灰意懒但又能自寻乐趣的情绪,才成为新一代的卡通网红。

  ▌“即时”一代:IWWIWWWIWI心理是常态
  90后是“即时”的一代:QQ、微信让他们能随时随地与外界交流信息、分享动态并收到反馈;外卖APP让他们用不着花冗长的时间做饭,也不用出门去餐厅,在家就能享用种类丰富的食物。
  面对多元、随时可被满足的消费选择,年轻人停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限,有一个名词可以描述这种心理:IWWIWWWIWI,即“Iwant what i want when and where i want it”的缩写。翻译过来即为“我想要的,此刻就要;我想要的,在这儿就要”。
  这里既强调了“我想要的”,即年轻人消费大多凭主观自我的心态,也强调了“在我想要它的时候”,这种想要就马上就要的心情,体现出年轻一代“即时消费”的行为习惯。他们很少为了买一个消费品而计划、斟酌,而是在商品符合自己当下期待时就迅速出手。在消费者逐渐呈现年轻化的今天,阅后就买、喜欢就购的消费行为会越来  越普遍。
  策略:给出“快”的承诺,降低用户心理成本
针对年轻人这种“想要就马上要”的消费心态,商家们当然首先要把“快”升华成品牌特点。除了通过提升供应链效率,缩短每个服务环节的时间成本,还有没有讨巧、卖乖的套路?泰国的肯德基很机智,他们突出“快”的方式是,把产品外包装的盒子设计成了动态的光环,但凡看到的人,都会惊讶于一种“快到闪电”的肯德基新特色。

  因此,“讨好”年轻人的套路很多,不一定要采取改头换面的“重模式”,类似肯德基这种抓住年轻一代想要快的“即时心态”,在盒子的外观上加入了“自带加速度”的设计,不仅博得人们眼球,更能让年轻消费者想起嗖嗖前行的快递小哥。

  ▌反对套路:拒做“人格商品袋”
  文艺青年,就该上豆瓣、穿MUJI、听民谣、读雷蒙德·卡佛?
  这一代年轻人并不迷恋标签。他们不但不喜欢“90后”、“95后”这些标签,也抵触“文青”“新中产”“轻奢派”等标签,总而言之,他们不愿意让自己成为一个盛满各种商品、各种标签的袋子,不愿意让外界的标签附着在自己独特的人格上,他们拒绝成为“人格商品袋”。
  年轻一代更多地是希望通过所消费的产品,来凸显自身的特征、来表达自我的品味和心情。他们也更希望带有情感属性的产品,对于冷冰冰的工业产品往往无感。毕竟,正是软性元素诸如萌、贱、黑色幽默等让流水线上的产品开始变的与众不同。
  策略:打破“固定模式”,跟常规套路说再见
  正因此,瞄准90后们的各路品牌就很难再拿“优质”、“奢华”、“精萃”等来说事,而是用年轻人热衷的、感到新奇的方式,让他们因为情绪合拍而去喜爱一款产品。
  如果你想推广一款以滋润皮肤为主打功能的精华液,你会用什么方法把它介绍给年轻人?
  请美女明星代言?在TVC里塑造一个追求者众、光鲜亮丽、自带主角光环的女性形象?抱歉,年轻人可能会觉得那是谎言,令人尴尬。
  泰国的一则精华液广告另辟蹊径,采用喜感十足、无厘头的方式勾起年轻人对一款精华液的好奇。他们的做法是,让一个姑娘拿着一条鱼,在大海上历经风暴穿越大洋,最后把鱼喂给一只蓝鲸,然后……被鲸鱼吐了一脸。

  这个情节怪诞的故事,却把精华液产品的关键词:法国、深海、滋养等特点串在了一起,并用一种让年轻人印象深刻的方式呈现。年轻人最终选择它并不是因为它是名牌,而是一款有性格、有趣味的新产品。

  ▌结语
  90后、95后人群的生活有着一万个侧面,每一个侧面有着十万种色彩,对于这一群体的分析与解读再多,都不足以完全概括他们并贴上标签。营销人所能做的,就是在无数的表象中归纳出一点规律,洞察出一些本质,并以此为海图,顺风顺水地驶向年轻人的海域。

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